La directora del grupo de farmacias de Hefame, iaFarma, Carmen Fraile, ha defendido que las farmacias deben evolucionar hacia modelos de gestión basados en el conocimiento profundo de los clientes/pacientes, y que optimizar su eficiencia empresarial requiere el estudio de los datos del mercado y de la propia empresa/farmacia, el análisis profundo del comportamiento del cliente y una atención cada vez más personalizada.
Así lo ha manifestado durante su intervención en el pódcast sobre grupos farmacéuticos de Mediform Plus, titulado ‘El futuro de los grupos farmacéuticos se juega en el mostrador’, en el que también han participado representantes de otras redes de farmacia y en el que se han analizado, además, cuestiones como la importancia de la integración en grupos o el valor del acompañamiento del consultor en la transformación de la farmacia.
En este contexto, la directiva ha presentado iaFarma como un modelo integral de gestión que «apuesta por superar la gestión centrada exclusivamente en las condiciones de compra para avanzar hacia otro basado prioritariamente en el conocimiento del comportamiento del cliente ante los productos que se le ofertan», según ha informado Hefame.
Fraile se ha referido a las herramientas que integra este grupo, que permiten realizar el análisis del mercado y de la propia farmacia, soluciones de digitalización y fidelización, comercio electrónico, aplicaciones y kioscos digitales.
Según ha comentado, el objetivo es que estas herramientas no funcionen de manera aislada, sino que «formen parte de una estrategia de gestión que permita a la farmacia conocer mejor su negocio, establecer objetivos y tomar decisiones a partir de información real».
La directora ha destacado tres valores que definen el modelo: integración, inteligencia aplicada al análisis de datos y compromiso. La integración permite reunir diferentes servicios y herramientas en un único modelo de gestión; el análisis de datos facilita conocer la evolución de la farmacia y orientar sus decisiones; y el compromiso resulta necesario para trasladar las estrategias y campañas al punto de venta.
Relación más integrada con los laboratorios
Uno de los elementos más valorados por las farmacias del grupo es la figura del consultor personalizado, que acompaña a cada farmacia desde el análisis previo a la adhesión hasta el seguimiento continuado tras la implantación. Su labor consiste en analizar el punto de partida de cada farmacia, diseñar la implementación del modelo y establecer objetivos personalizados.
«De nada te sirve tener un producto en la estantería con muy buen descuento si luego no lo vas a vender», ha subrayado Fraile, para ilustrar por qué el acompañamiento consultor resulta imprescindible para reorientar la gestión hacia el sellout y hacia el cliente final.
La estrategia de iaFarma contempla también una relación más integrada con los laboratorios, mediante acuerdos que permiten trasladar a las farmacias campañas, formación, visibilidad y condiciones comerciales.
Fraile ha explicado que el grupo trabaja con una política de máximos en el despliegue de estos acuerdos, aunque mantiene cierta flexibilidad necesaria para adaptar su aplicación a las características y al perfil de clientes de cada farmacia.
Esta capacidad de actuación conjunta «permite a las farmacias beneficiarse de la capacidad de negociación del grupo y, al mismo tiempo, adaptar las acciones a su realidad concreta, con el objetivo de que las decisiones comerciales contribuyan a mejorar la rentabilidad y la respuesta que ofrecen a sus clientes».
Fraile ha destacado también las ventajas que supone que iaFarma sea el grupo de farmacias de Hefame, tercera cooperativa de distribución farmacéutica de España. La presencia logística de la cooperativa en las farmacias entre dos y cuatro veces al día refuerza la capacidad de despliegue de campañas y de gestión de producto.
«No queremos que todas las farmacias sean clones; queremos respetar la personalidad de cada una ofreciéndole todos los beneficios de estar agrupada», ha subrayado, tras destacar la importancia de «avanzar hacia una farmacia que combine la gestión eficiente del negocio con una mayor capacidad para ofrecer servicios de salud y reforzar así su rol como establecimiento sanitario de proximidad».