Los productos de marca blanca representan ya más de la mitad de las unidades de gran consumo vendidas en algunos países, liderados por España, con un 59%, y Países Bajos, con un 56%, donde los supermercados de surtido corto están más asentados.
La marca de distribuidor o marca blanca alcanza por primera vez una cuota del 50% en unidades en Francia, Alemania, Italia y Reino Unido, liderada por España y Países Bajos, a medida que los hogares europeos, presionados por el coste de la vida apuestan por incorporar a su cesta de la compra cada vez más productos de marca de blanca, según los datos del último análisis de Circana sobre el mercado FMCG europeo.
Así, la cuota en unidades de la marca de distribuidor también se ha elevado hasta el 52% en Reino Unido y Alemania, mientras que se sitúa en el 46% en Francia y el 36% en Italia.
De esta forma, el informe señala que la cuota en unidades de la marca blanca ha aumentado cada año desde 2021, con un crecimiento acumulado de más de tres puntos porcentuales en este periodo y con nuevas subidas previstas para este año.
Los ‘retailers’ han logrado mantener precios bajos y una calidad elevada, ya que la marca blanca está conectando con las tendencias de salud y estilo de vida, ofreciendo más propuestas premium y lanzamientos innovadores.
La estrategia de los ‘retailer’ de dirigir contenidos en redes sociales a compradores más jóvenes y menos fieles a las grandes marcas también está desempeñando un papel clave en el impulso de la demanda.
De esta forma, las marcas de distribuidor representan ya el 42% del valor de las ventas en los seis mayores mercados europeos de gran consumo, con un valor total de 324.000 millones de euros. La cuota en valor se sitúa en el 31% en Italia, el 36% en Francia, el 44% en Alemania y Reino Unido, el 52% en España y el 55% en Países Bajos.
El informe muestra que aunque las marcas de fabricante han logrado recuperar parte de los compradores y moderar el avance de la marca blanca, el contexto inflacionista vinculado a las tensiones en Oriente Medio podría volver a impulsar su peso en la cesta de la compra hacia final de año.
A ello se añade el crecimiento de la compra ‘online’ y de los entornos de compra impulsados por IA, que priorizan opciones más accesibles que cubren la misma necesidad y refuerzan el atractivo de la marca de distribuidor a medida que aumenta el volumen de pedidos digitales.
«Se prevé que la crisis del coste de la vida se intensifique en la segunda mitad del año, a medida que el conflicto en Irán incremente los costes de fertilizantes, transporte, distribución e ingredientes. Todo ello podría volver a beneficiar a los retailer, con un nuevo impulso del crecimiento de la marca de distribuidor mientras los hogares buscan fórmulas para contener el gasto», ha explicado Ananda Roy, ‘senior vicepresident of Strategic Growth Insights’ en Circana.
El análisis muestra que las promociones en el lineal, los precios para clientes fidelizados y las estrategias de ‘price-match’ se han intensificado como parte de la actual guerra de precios en el sector, aunque de forma muy desigual. Así, en los seis mayores mercados europeos, el 34% de los productos de marcas de fabricante se vendieron bajo promoción, frente al 14% de la marca de distribuidor.
«Con los márgenes ya muy presionados, las marcas de fabricante deberán profundizar en el análisis de los datos de shopper y fidelización, así como en sus estrategias de precio y promoción, si quieren competir y sobrevivir. Saturar el mercado de promociones no es una estrategia sostenible a largo plazo», ha indicado Roy.
Por último, el estudio revela que las categorías de alimentación y bebidas son el principal motor de crecimiento de la marca blanca, impulsada por los platos preparados, snacking, bebidas y lácteos, mientras que también crecen de forma significativa es el agua, apoyadas en precios competitivos, promociones intensivas, ediciones limitadas y una mayor segmentación del consumidor.